Texto de https://www.lasillavacia.com/
La Silla Vacía reproduce un artículo de Guillermo Franco que fue despublicado y modificado en sus distintas versiones digitales, después de haber salido en el impreso de La República. Estas acciones pusieron a prueba los límites de la libertad de expresión cuando esta toca intereses económicos sensibles propios o de terceros. Y llevaron a su autor, un curtido periodista y consultor de medios, a renunciar a su espacio en La República.
Los periódicos impresos tienen sus días contados en Colombia: eventualmente desaparecerán o se convertirán en publicaciones de nicho, cada vez más pequeñas. Y con ellos se irá la mayor fuente de ingresos de sus propietarios: familias y grupos empresariales.
Probablemente no se pueda poner todavía una fecha definitiva en el acta de defunción, como algunos dicen que el periodista e investigador Philip Meyer lo hizo para el mercado de Estados Unidos. Con la frase “el último lector de periódico diario desaparecerá en septiembre del año 2043” fue citado por The Economist en 2006. Meyer, criticando la forma de ser citado, dice que simplemente extrapoló la línea del hábito de leer periódicos y daba esa fecha.
Si se corriera el riesgo de poner fecha, en Colombia probablemente ésta se haya adelantado muchos años.
Así lo demuestran indicadores indirectos, porque directos no los hay, como resultado de la caída del negocio. Esta ha sido una industria renuente a tener cifras auditadas de circulación de ejemplares, desde hace más de 20 años, o estudios de audiencia (Estudio General de Medios -EGM), desde hace más de dos. Así mismo lo demuestran hechos que han pasado relativamente desapercibidos.
A pesar de que las cifras vienen en caída desde hace más de 20 años, si se hiciera una cronología de los últimos cinco años dos hechos aparecerían como los hitos más significativos en su agonía. Primero, la pandemia que, con el pánico al contagio, convirtió al periódico en sinónimo de la ‘viralidad indeseable’. Segundo, la crisis económica del último año que, con una inflación y dólar desbocados, va a hacer del papel una materia prima prohibida (casi 2 mil dólares por tonelada), y el producto terminado, un bien prescindible.
Tal vez el indicador más elocuente es la reducción del porcentaje de participación de la prensa en el mercado publicitario (color morado en las barras), que pasó del 15% en 2017 al 6% en el 2021, según el reporte de la Interactive Advertising Bureau (IAB), que la mide la publicidad digital y se construye con información propia de la Asociación de Medios de Información (AMI) y Asomedios.
Un hecho significativo es que todos los demás medios (televisión nacional, televisión regional y local, radio, publicidad en exteriores -OOH, por su sigla en inglés- y revistas) también perdieron frente a la publicidad digital, que hoy por hoy tiene más del 50% de participación del mercado.
Otro indicador elocuente es el de la caída de la inversión publicitaria específicamente en el sector prensa, que incluye la publicada en periódicos tradicionales, populares y gratuitos (así como clasificados en los mismos); revistas e Internet (de sus medios). Cayó de $254.261 millones en el 2018 a $174.308 millones a agosto de 2022, según cifras de Ibope y la AMI, de circulación restringida y a la cual tuvo acceso el autor de este informe. Esto representa una caída de 31%.
Si se analiza exclusivamente la caída de ingresos publicitarios en el papel (prensa tradicional, gratuitos y populares, sin tomar en cuenta clasificados en ellos o Internet. Curva rosada), que en ese lapso fue $80.610 millones, esta no fue compensada por el incremento de ingresos que ha tenido su publicidad en Internet de la prensa (curva gris), que en el mismo lapso se incrementó $22.771 millones. Una posible explicación es que la mayoría se haya ido para Google y Meta (y sus redes sociales).
Hechos desapercibidos, impresos desaparecidos
Mencionar los hechos que han pasado desapercibidos sirven también para desagregar la caída de ingresos publicitarios brutos.
Así, por ejemplo, los periódicos gratuitos, ADN y Publimetro, literalmente desaparecieron después de la pandemia.
ADN, producido por El Tiempo Casa Editorial desde septiembre de 2008, llegó a circular 330 mil ejemplares en sus mejores tiempos: 170 mil en Bogotá, 60 mil en Medellín, 45 mil en Cali, 30 mil en Barranquilla y 25 mil en Bucaramanga.
Publimetro, de propiedad de un grupo líder mundiales de los periódicos gratuitos, circulaba, aproximadamente, 100 mil ejemplares en Bogotá, y ocasionalmente en Cali y Medellín.
Hoy, según datos extraoficiales, ADN imprime ‘estratégicamente’ unos 3 mil ejemplares en Bogotá; Publimetro, 6 mil los viernes.
Y la pauta publicitaria en ellos, los gratuitos, pasó de $29.579 millones en 2018 a $12.668 millones a agosto de 2022; es decir, una caída de 43%, según se deduce de las cifras de Ibope-AMI.
Q’Hubo le gana al impreso de El Tiempo
Una suerte parecida a la de los gratuitos siguieron los periódicos populares (que se cobran por ejemplar y que se nutren de información que muchos describen como amarillista, sensacionalista). El caso más emblemático es Q’hubo, que fue creado por el llamado Grupo Nacional de Medios, cuyos socios fundadores manejan una edición en su respectiva ciudad: El Colombiano (Medellín), El Universal (Cartagena), Vanguardia (Bucaramanga) y El País (Cali). A su vez, los cuatro son dueños de la edición de Q’hubo de Bogotá. Los de las demás ciudades (Barranquilla, Cartagena, Cúcuta, Ibagué, Manizales y Pereira) son franquicias.
Datos extraoficiales fijan entre 10 mil y 20 ejemplares impresos (más tirando a 10 mil) en cada una de las 10 ciudades del país en que circula. Unos más, unos menos. Caso excepcional que supera este promedio puede ser el de Medellín. Es decir, en total unos 100 mil.
Pero esa es una fracción de lo que llegó a circular en sus mejores tiempos, y que lo convirtieron en el periódico más leído en Colombia, superando a El Tiempo, que ocupaba la tercera posición, después del gratuito ADN, según el EGM.
Si bien Q’hubo podría seguir manteniendo el primer lugar como el periódico más leído de Colombia, lo es con una audiencia muy, muy mermada.
Hoy, en general, los periódicos populares (no solo Q’hubo) barren en lectura a los periódicos ‘serios’ (clasificados por ellos como tradicionales) de su misma empresa. De hecho, podrían estar subsidiando su operación, lo que es una ironía, porque han sido estigmatizados como amarillistas, sensacionalistas.
Sobre el énfasis local de los Q’hubo hay que decir que este puede ser una tabla de salvación o, por lo menos, una forma de prolongar la agonía de estos periódicos en papel. Es cuestión de tiempo para que la universalización del acceso a Internet y la masificación de teléfonos inteligentes, por reducción de costos, llegue a los estratos socioeconómicos a los que está dirigido (el 1, 2 y 3).
Aunque no es su principal fuente de ingresos, la publicidad en los populares también cayó dramáticamente entre el 2018 y agosto del 2022, pasando de $13.136 millones a $7.737 millones, lo que representa un 41% menos, según las cifras de Ibope-AMI.
Periódicos gratuitos y populares son solo una parte de la historia de la agonía de los periódicos impresos. No han corrido un mejor suerte los llamados ‘tradicionales’, que dan cuenta de la mayor participación de estos en el mercado publicitario.
Muchos de los pertenecientes a esta categoría en alguna oportunidad llegaron a ser descritos como la “gran prensa”, o “medios masivos”, en especial los que tuvieron alcance nacional, o que eran muy influyentes a pesar de ser regionales, caso El Colombiano de Medellín, El País de Cali o El Heraldo de Barranquilla. Hoy, ninguna de esas dos denominaciones está vigente, por lo menos para los impresos.
El Tiempo tiene hoy una circulación aproximada de 68 mil ejemplares (los domingos puede subir al 70 mil), en promedio, lo que incluye los destinados a suscriptores y venta o expendio en calle. Eso es apenas el 10% del récord de circulación que alcanzó en 2002, con 686.200 ejemplares.
Antes de la pandemia, el periódico estaba por encima de los 100 mil suscriptores, pero venía en caída libre.
La cifras de los otros tradicionales no son mejores: El Espectador, que solo circula diariamente en Bogotá y en el resto del país los domingos, imprime 4 mil ejemplares; El Colombiano, 12 mil promedio lunes-domingo; El País, que vendió su rotativa e imprime en la de El Tiempo, 7.500; Vanguardia, 5.500; El Universal 3 mil; El Heraldo, 8.500.
La publicidad en los tradicionales, que se llevan la mayor parte, también cayó entre el 2018 y agosto del 2022 de $165.176 millones a $ 95.266 millones, lo que representa un 42% menos.
Al ver las caídas porcentuales de los gratuitos, populares y tradicionales, que promedian el 42 %, y la caída total del sector, que es de 31%, se encuentra que los ingresos por Internet de su portales amortiguaron la caída, pero no lo suficiente.
Tecnología disruptiva
Como se puede intuir hasta aquí, el comienzo de la caída de los periódicos que lleva a su eventual muerte coincide con la aparición de Internet, lo que los académicos han dado en llamar una tecnología disruptiva; es decir, aquella que desplaza a otra establecida y sacude a una industria (o producto), creando otra completamente nueva.
Como se ha visto en mercados desarrollados, como Estados Unidos y Europa, hay una relación inversa entre la universalización del acceso a Internet y la masificación de los teléfonos inteligentes, por un lado, y el descenso de circulación, la lectura y los ingresos de los periódicos, por otro. Dicho de otra forma: a mayor penetración de Internet y masificación de teléfonos inteligentes (que actuaron como un acelerador del proceso desde que se introdujeron), menor consumo de periódicos.
Aunque los efectos de esta tecnología disruptiva se demoraron un poco más en extenderse en países del tercer mundo, como Colombia, los indicadores actuales de estas dos tecnologías muestran que la crisis de los periódicos está en su apogeo.
De acuerdo con el reporte Digital 2022, Colombia, de la firma We Are Social KEPIOS, a febrero de 2022 en el país había 35,5 millones de usuarios de Internet y el número sigue creciendo (faltan par meses para tener el año consolidado). El 97% de los usuarios de Internet entre los 16 y 64 años posee celular inteligente; el 74%, computador de escritorio o portátil; y el 34%, una tableta. Y hay 65,75 millones de conexiones móviles celulares.
Si lo que ha pasado y pasa en otros mercados, como Estados Unidos y Europa, sirve como descriptor y predictor de lo que ocurre en Colombia, los periódicos (impresos, aunque suene redundante) son y serán cada vez más la menor fuente de información y noticias.
Así, por ejemplo, lo documenta el Digital News Report 2022 del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, que muestra que, salvo contadas excepciones, hoy el teléfono inteligente es la primera forma de tener acceso a la noticias.
Otra fuente de información del mercado estadounidense, ‘The State of The News Media’ (El Estado de los Medios Noticiosos) 2022, del Centro de Investigación Pew, preguntó sobre el consumo de noticias a través de las diferentes plataformas, y encontró que el 67% de quienes respondieron su sondeo este año nunca o raramente las obtenían de publicaciones impresas; el 25%, algunas veces; y solo el 8%, con frecuencia. A continuación se presenta la evolución en los últimos tres años:
¿Cómo debieron reaccionar los periódicos colombianos ante esta tecnología disruptiva reflejada en todos esos indicadores adversos?
La respuesta incompleta: probablemente, invirtiendo en tecnología, por ejemplo, mejorando sus procesos productivos mediante la adquisición de los llamados sistemas de ‘workflow’ (de flujo de trabajo), sistemas de administración de contenido (CMS’s) integrados para la operación impresa y digital, con módulos para optimizar los contenidos para buscadores (SEO, por su sigla en inglés), o creación de sitios web robustos (usables, bien diseñados, pensados primero para dispositivos móviles); integrando redacciones impresas y digitales, o de múltiples productos (cuando estos existían), en procesos que en su momento se llamaron ‘convergencia’; estableciendo modelos de gobierno de las redacciones acorde con las nuevas realidades -las llamadas mesas centrales-; creando la figura del ‘publisher’ (una cabeza conjunta para contenido y negocio); capacitando a los periodistas en términos de múltiples habilidades (lo que alguna vez se llegó a llamar ‘periodistas multimedia’).
Lamentablemente, en la mayoría de los periódicos colombianos la respuesta a la tecnología disruptiva y sus efectos económicos no fue esa, sino la reducción de costos para mantener la rentabilidad.
La reducción de costos, en primera instancia, la lograban a través del recorte de la impresión y circulación, con las consecuentes economías en papel, tinta y transporte. Pero eso no se lo contaban al anunciante, que tarde o temprano terminaba sufriendo las consecuencias, con un menor retorno por su inversión, disminución de la efectividad (llegaban menos compradores o clientes de su producto o servicio). Y, finalmente, optaba por la publicidad digital, que es más barata, efectiva, y ofrece todas las métricas del mundo para evaluar su desempeño. Además, tiene carácter multimedia e interactivo, y la posibilidad de focalización en audiencias específicas.
Con la progresiva reducción de la pauta publicitaria, ya documentada aquí, la estrategia de reducción de costos mediante la fórmula de recortar la impresión está llegando a su límite y conduciendo a la literal desaparición del papel como canal de distribución de contenido.
Otras estrategias usadas para reducir los costos pasaron por los recortes generalizados de nómina, que afectaron especialmente a los periodistas, o por el reemplazo de los veteranos costosos por otros con menos experiencia, pero más baratos.
En el caso de los periódicos regionales más pequeños (aunque no exclusivamente en ellos) la reducción de costos llevó a lo que los expertos llaman “precarización laboral”: léase mal pagos, contratos por prestación de servicios por tiempos prolongados, sin reconocimiento de prestaciones sociales, trabajo remoto (con el pretexto de la pandemia), asumiendo los costos de conexión, y en jornadas extendidas para cubrir las funciones de los que habían sido echados.
El efecto neto final de esta reducción de costos se refleja en la calidad y el alcance del periodismo que se hace.
Tiempo perdido
Hay que ser claros: no es que las empresas con una adecuada estrategia para enfrentar la tecnología disruptiva hubieran podido evitar la conversión de los periódicos (canal de distribución de contenido) en publicaciones de nicho, cada vez más pequeño, o su eventual muerte, como se está viendo hoy. No.
Pero una adecuada estrategia les habría permitido desacelerarlo, de forma tal que les hubiera dado tiempo y recursos para reinventarse y transferir el nombre de la marca a nuevas formas (en la web) de entregar las noticias y la publicidad, manteniendo altos estándares empresariales y periodísticos mientras se conservaba o maximizaba la rentabilidad.
Aquí hay que decir que hay una amplia variedad de formas en que se enfrentó la tecnología disruptiva, así como resultados y responsables, lo que remite a quién era el propietario del periódico (empresa y medio).
En el caso colombiano se pueden distinguir, principalmente, dos tipos de propietarios: familias tradicionales (la mayoría) y grupos empresariales (la minoría), que se los compraron a algunas de ellas. Ningún periódico colombiano cotiza en bolsa.
Entre los propiedad de familias están los Galvis, los Gómez-Martínez, los Araujo, los Restrepo, los Lloreda, los Pumarejos, Fernández, etc.
Entre aquellos que son propiedad de grupos empresariales está La República, del grupo Ardila Lülle; El Espectador, del grupo Santo Domingo; El Tiempo, de Luis Carlos Sarmiento; El Colombiano, propiedad mayoritaria desde hace poco de un grupo de empresarios antioqueños; y Semana, propiedad del Grupo Gilinski (es necesario mencionarla como publicación impresa aunque no sea periódico, por la importancia del medio y su estrategia digital).
Aquí lo que queda claro es que unos y otros alcanzaron resultados muy disímiles, pero con un factor común: rentabilidad reducida o pérdidas.
Parece que esa es la más grande lección que han tenido que aprender con sangre tanto quienes acertaron en enfrentar la tecnología disruptiva, como aquellos que hasta ahora lo están haciendo, y eventualmente tengan éxito: el nuevo negocio, por más que tengan números robustos en tráficos de sus sitios web y redes sociales, nunca tendrá los márgenes de rentabilidad que alguna vez tuvo el papel, y que hoy, con todo lo apaleado que está, es la mayor fuente de ingresos de los periódicos (entendidos como empresas), pero con una fecha de vencimiento muy cercana.
Entre los ejemplos de transferencia exitosa de marcas, pero baja rentabilidad o pérdidas, están El Tiempo Casa Editorial (que transfirió con éxito la de EL Tiempo y la de Portafolio), propiedad de Luis Carlos Sarmiento; El Espectador, propiedad de los Santo Domingo; y El Colombiano, copropiedad de la familia Gómez Martínez.
Aquí hay que anotar que muchos figuran en los 10 primeros lugares en la categoría individual de sitios web con mayor tráfico de Comscore, entre ellos Semana.com, Eltiempo.com, El espectador.com, Publimetro.com y Elcolombiano.com.
En el caso de El Tiempo habría que ver si su operación es rentable y los balances negativos son el resultado de las pérdidas que pueda estar generando otra unidad de la empresa, como el canal local de televisión.
Entre ejemplos exitosos de transferencia de la marca con rentabilidad está el caso de La República, que tiene una redacción única para el producto impreso y el digital (sobre el que no nos extendemos más por ser quien publica este informe).
Algunos de esos periódicos, y sus empresas, se debaten entre el cobro de suscripciones (a la edición digital), cuyo número en Colombia ha probado tener un techo muy bajo.
En el siguiente gráfico observe la curva de color morado que describe los ingresos por membresías, donde estarían incluidas la suscripciones a las ediciones digitales. Note el estancamiento. Eso evidenciaría el bajo techo que tiene este modelo de negocio.
Ya la competencia de los periódicos por las suscripciones no es con otros medios, sino con plataformas de entretenimiento, como Netflix, Amazon, Disney o Spotify, entre otras.
En un país de bajos ingresos, los usuarios tienen que optar por una u otra, y en este contexto las suscripciones a los portales de información tienen las de perder.
Así mismo, Internet ha traído consigo el exceso de información y contenidos, por lo que los periódicos no solo luchan contra una tecnología disruptiva que los sustituirá como canal de distribución de contenido, sino con un nuevo escenario de batalla por dos recursos limitados: la atención y el tiempo del usuario. Y aquí, nuevamente, la competencia no son solo los medios noticiosos sino una amplia variedad de opciones, que incluye plataformas cuyo énfasis es el entretenimiento.
Otro dilema que enfrentan quienes tienen modelo de suscripciones es la eventualidad pérdida de influencia, como resultado de la reducción de su alcance a solo aquellos que pueden pagar.
Pero el tráfico masivo también tiene sus riesgos, por lo menos en términos de imagen y credibilidad: una agenda muy marcada por el ‘trending’ (en motores de búsquedas y redes sociales), que incluye, a ojos de muchos, contenido intrascendente, que deja en un segundo plano la agenda propia del medio (el buen periodismo en que invierten), que normalmente es lo menos visto.
Presuntos responsables
La forma en que actuaron frente a la tecnología disruptiva, necesariamente, lleva a preguntarse quiénes fueron los responsables de enfrentarla o no adecuadamente.
La llegada de estos millonarios y grupos empresariales les ha permitido a algunos periódicos, en particular en Colombia, salir de profundas crisis económicas y, en otros casos, afrontar mejor la tecnología disruptiva, aunque no con los márgenes de rentabilidad que hubieran esperado.
Si bien muchas de las decisiones empresariales de algunos de ellos han sido y son cuestionables, porque van en la línea de la reducción de costos que puede afectar la calidad y el alcance del periodismo, es claro que todas no han sido resultado de un mal manejo gerencial, sino de la magnitud del impacto de la tecnología disruptiva que en toda su sabiduría de negociantes nunca llegaron a anticipar.
En contraste, la raíz de los problemas de la mayoría de los periódicos de propiedad familiar, los regionales, ha sido precisamente esa: ser de propiedad familiar.
Muchas decisiones empresariales equivocadas estuvieron en cabeza de propietarios (apellidos ilustres), que ganaron su derecho a mandar no por capacidad sino por herencia, y que no dieron el salto de negocios familiares a empresas informativas. Los directores y gerentes tenían que ser dueños. Nunca valoraron el recurso humano externo.
Esos propietarios están detrás de la desvalorización de muchos periódicos, incluso de alguna quiebra ya producida (El País de Cali, por ejemplo) o las muchas otras que puedan venir. Esos propietarios, en lo que algunos expertos llaman miopía estratégica, no supieron percibir o leer los cambios que se produjeron en entorno competitivo de los periódicos (resultado de la tecnología disruptiva) y no se hicieron conscientes de la “necesidad de cambiar o pivotar el modelo de negocio”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario